一罐900克的婴幼儿奶粉，让中国奶粉行业在过去十年内跌宕起伏，引来3亿人的关注目光，甚至摆到了最高决策层的讨论桌案上。中国奶粉业为什么会走弯路，哪些是行业真问题？内忧外患的中国奶粉业的出路又在哪里？我们遍访行业权威人士，厘清共识，试图梳理出中国奶粉的现状与未来。
(何籽/图)
国产奶粉是否已到最危急时刻，是否已在更多方面完败给洋奶粉？中国奶粉为什么全球最贵？国产奶粉和洋奶粉，究竟谁在频频涨价？国产奶粉需不需要保卫？什么才是国产奶粉？
3亿人的关切
很难想象一罐900克的婴幼儿奶粉会引发如此波澜。
先是新西兰、澳大利亚、德国等国出台限购政策，再是限购在全球蔓延，一直到2013年3月，香港出台最为严厉的奶粉限购政策。
婴幼儿奶粉安全，这样一个被高层誉为“关系下一代健康成长，关系千百万家庭的幸福和国家民族的未来”的问题，在过去几个月内不断发酵。
毫不夸张，一罐安全的奶粉，已承载数亿人的关切。数据显示，中国每年新生儿大约1700万，这意味着0-3岁的奶粉消费群体近5000万人，按照当前“6+1”的家庭模式算，中国关注奶粉的人超过3亿。
最终，婴幼儿奶粉安全问题第一次摆到了最高决策层的桌案上。
2013年5月31日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作。如果考虑到这只是一个五百多亿元的产业，便不能简单地将这异乎寻常的举动理解为“儿童节的礼物”。
会议传达出的核心目标有三：“提升奶粉质量，树立国产品牌，提升消费者信心.”
相比高层的忧心忡忡，奶粉行业早已行动起来。尽管在一些问题上，行业内部争议不断。
比如，国产奶粉是否已到最危急时刻，是否已经在更多方面完败给洋奶粉？中国奶粉为什么全球最贵？国产奶粉和洋奶粉，究竟是谁频频涨价，趁火打劫？国产奶粉需不需要保卫？什么才是国产奶粉？
“我一直在微博上寻找懂行的对手。”喜欢半夜泡微博，跟人辩论的圣元国际董事长张亮在接受南方周末记者采访时说，“你看潘石屹跟任志强，一搭一唱，把房地产的那点儿事说得挺透，没什么不好的。”
婴幼儿奶粉安全问题第一次摆到了最高决策层的桌案上。 (CFP/图)
谁占领了中国市场？
当下谁占领着中国奶粉市场？许多人的第一反应是外资品牌。
在 家乐福 北京 中关村 店，乳业咨询机构普天盛道总经理雷永军指着奶粉货架说：“你从超市排货都能看出门道来。”
在这家超市里买奶粉，首先看到的就是国外五大品牌惠氏、雅培、美赞臣、多美滋、雀巢，然后才是国内五大品牌 贝因美 、伊利、雅士利、圣元、飞鹤。大超市通常以销售业绩排货。
“用行话说，外资品牌已经形成了消费拦截——顾客走到国产奶粉之前，至少碰到5个洋奶粉促销员。”雷永军说。据了解，这家超市的奶粉外资品牌每月销售额在20万-30万元之间，而国内品牌通常在2万-3万元。以销售额计，大体是10∶1的关系。
AC尼尔森等调查机构的数据显示，无论是消费意向还是实际占有率，外资品牌已经占据了中国高端奶粉市场80%的份额。
“这些都是表象，不足以代表整个中国市场。”张亮说。以国内市场销售吨位计，前十大品牌5个外资，5个内资，基本上是“一半一半”，这和2008年三聚氰胺事件之前的格局大体相仿。国产奶粉只是在北上广等核心城市的占有率有所下降。
分管销售的雅士利集团副总裁吴迪年注意到，无论是媒体报道，还是AC尼尔森的调查数据都仅集中在三线以上城市和大卖场。奶粉业中的一线包括北上广和省会城市，二线指338个地级市，三线包含2800多个县级市，四线意味着全国4万多个乡镇。
“在中国广大的中西部乡镇，调查是覆盖不到的。在那些地方，国产品牌占有率超过90%。”吴迪年说。
在雷永军看来，国内品牌能够保持当前的局面，源于2008年三聚氰胺事件之后，国内品牌被迫“让利”，在那场持续两年的价格战中，国内品牌奶粉从“买五送一”发展到“买二送一”。
“当时国内品牌的战略意图很明确，从一线城市撤退，但不弃守，仍作为品牌展示的一个桥头堡。”雷永军说，“二线是摇摆市场，绝对不能丢。因为0-3岁的孩子有时只喝同一个品牌的奶粉，一丢就是3年。”
张亮预测，如果国产乳制品不出现负面新闻，国内品牌很快将恢复六成以上的份额。
谁领涨了奶粉价格？
事实上，国内品牌奶粉维持奶粉市场的半壁江山，付出的却是“让利”的代价，其销售额和纯利润远远不及国外品牌。
以一罐900克的奶粉为例，很多人都有疑问：其原料、生产加上管理费，成本五十多元，为什么动辄卖到250元以上？一罐在国内卖四百多元的原装进口奶粉，为什么在国外买却能便宜一百多元？
国内奶粉的流通成本太高——这几乎能解释，为何中国奶粉全球最贵，但国内奶粉企业却又喊着没挣到钱的现象。
这一点从上市公司年报就能看出来。吴松航以一家排名前三的国产奶粉企业年报为例，毛利在40%左右，但再加上销售费用、管理费、运营费，就只剩下五六个点的纯利润。“卖一亿元只能赚五百万，这样的业绩相当‘寒碜’。”吴松航说。与之相比，国外品牌奶粉的纯利润却保持在20%以上。
渠道竟然成了奶粉市场最赚钱的一环。以大型商超卖场为例，其一般会拿走15%以上的利润。
另一新兴渠道是婴童用品店，俗称“宝宝店”。在大城市，“宝宝店”通常是连锁经营，实行会员制，通过积分奖励吸引顾客。在县城、乡镇，多是小门脸的“夫妻店”。
据吴迪年透露，国外品牌奶粉因为口碑好，不愁卖，通常只给“宝宝店”10%左右的返利，国产大品牌让利在15%-20%之间，众多不知名的杂牌奶粉甚至愿意支付50%左右的利润。
最夸张的是，国内奶粉企业的赠品投入。有时候，买一罐300多元的奶粉，能获赠一辆价值100元的自行车。
渠道 营销 成为国产奶粉对抗外资品牌奶粉的唯一优势。不过，羊毛总是出在羊身上，让利最终还是要通过价格予以体现。
究竟谁领涨了中国奶粉的价格？过去人们都认为是外资品牌，国家发改委也频频约访外资企业。但张亮却坚称，每次都是国产奶粉先提的价格。
“比如今天市场上的均价250元，谁会先卖到280元？一定是国产品牌。下一步就会涨到320元。全中国都知道在国外，奶粉只卖160元，中国却敢卖这么高。”张亮认为，国内奶粉消费已经陷入怪圈——消费者大多认为贵的奶粉一定好，企业就比着涨价，唯恐卖便宜了被认为产品不好。赚来的钱又全都砸在渠道上。
“这种现象有点像智能手机市场，安卓系统因为免费，占有率高，苹果的iOS系统收费，占有率略低，但最赚钱的却还是苹果公司。”雷永军指出，国产品牌奶粉真正的危机不在份额，而在资本回报低，这注定了在未来的竞争中会处于下风。
国产奶粉重定义？
由于国外奶粉限购带来的暗示作用，如今从官方到民间都在议论“保卫国产奶粉”。但张亮却认为这只是一个伪命题。
他认为，从资本构成来看，国内几大品牌包括圣元、雅士利、贝因美都有外资注入。
从原料来源上看，婴幼儿配方奶粉中主要原料是乳清粉，现在无论国内国外品牌，用的都是欧洲的乳清粉，那么只有40%的奶源有本土和进口之分。
“现在业界的趋势是国际化，谁家的奶最好，我就买谁的，全世界谁的设备最可靠，我就用谁的。”张亮说，国内品牌这两年已经形成“走出去”的态势，全球范围内配置资源。
根据中国乳制品工业协会(中乳协)提供的资料，2012年以来，国内前四大奶粉品牌中，雅士利在新西兰，圣元在法国，贝因美在爱尔兰分别投资建厂。最具有象征意义的是，国有企业伊利也获得批准，投资11亿元人民币在新西兰新建年产4.7万吨婴儿配方奶粉项目。
张亮预测，未来的趋势是，奶粉原料是进口的，生产也放在国外，只有包装流程放在国内。
“某种程度上说，雀巢倒是国产。”张亮开玩笑说。外资品牌中，雀巢一直使用中国国内奶源。
促使中国企业走出去的主要原因还是奶源问题。一方面国内奶源紧张，价格高居不下。另一方面是出于质量考虑。历次奶粉出现食品安全风险，问题大多追溯到奶源上。
“每个国家都有自己的资源。新西兰跟广东差不多大，人口却只有380万，蓝天白云，天然牧场。人家有这个土地资源，我们为什么不用？” 雅士利国际 控股有限公司董事局主席张利钿对南方周末记者说。他把这称为“用外国的地替中国养牛”，据这位全国人大代表透露，决策层也很支持 农产品 企业走出去。
并不是所有企业都决定“走出去”，其中以三元、完达山等为代表，这些国内老牌奶粉企业多使用国际通用的湿法生产工艺。
“方向盘抓在自己手里，才会真正觉得更安全，所以，我们一直坚持采用自有可控的牧场奶源来生产婴幼儿配方奶粉。”吴松航认为，以进口大包粉为婴儿粉奶源，因为不掌握做大包粉的生牛乳的质量情况，只能单纯以检测结果来判定，国外的奶源质量也是参差不齐的，并非全部优质，因此进口大包粉安全性也不是完全可靠的。而且，如果完全依赖国外进口奶源，也会丧失定价权，严重影响国内乳品产业的发展。
飞鹤乳业是国内前五大品牌中唯一没有向外寻求奶源的企业。飞鹤乳业董事长冷友斌在回复南方周末记者的邮件中称：“对于发展方向，每个企业都有自己的定位和战略布局，有的立足本国发展，有的整合 国际资源 ，所以整个行业是呈多元化的发展趋势。”
冷友斌举例说，比如雀巢很早就在中国布局，在双城和呼伦贝尔建设奶源基地，新西兰等国乳企也在布局中国。
“就质量控制而言，国内和国外的界限已经不那么明显。”中国乳协理事长宋昆冈指出，目前公众的焦点在产品质量上，已经淡化内资外资的区分。只要在市场上充分竞争，谁好，消费者自然就买谁的。
显然，若按照行业协会的算法，国产奶粉的内涵将被重新定位——即使是外资品牌，只要在中国境内生产，一律都算“国产”。
根据中乳协提供的数据，2012年，全国规模以上企业婴幼儿奶粉产量约60万吨，而中国进口婴幼儿奶粉约9.15万吨。“纯进口奶粉总量大约为国内产量的15%。”宋昆冈说。
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