2024的CNY营销大战已然落幕,但那些精彩的营销案例却依旧值得深入剖析。
作为每年最重要的节点营销之一,几乎所有品牌都会在CNY期间,倾注主要的营销资源。今年也不例外,各大平台上早早就呈现出百家争鸣的态势。
而热闹背后,品牌们也面临着相似的困境:一方面,品牌扎堆发声,单一品牌传播难以破局;另一方面,讲述温情、团圆的同质化内容集中涌现,消费者审美疲劳,品牌触达效果继续削弱。
如此境况下,品牌们又该如何破局?
刚刚过去的龙年春节营销里,抖音写下高分答卷。【欢笑中国年】营销活动中,抖音凭借春节限定互动玩法和丰厚红包福利奖励,沉浸式打造年味场景,渲染出广大用户期待的新年氛围,助力蛋仔派对、中国联通、麦当劳、和平精英、一汽丰田、紫燕百味鸡和益禾堂等多个合作品牌,穿透纷杂的CNY营销声量,与消费者完成了有趣、更有情感强联系的沟通。
在此过程中,品牌们也成功拿下亮眼战绩:品牌总曝光达1110亿+,品牌定制任务总曝光75亿+,红包总曝光达62亿+;其中作为冠名合作的蛋仔派对更拿下810亿+品牌总曝光,品牌涨粉超2000万。
透过这些高光数据,我们能看到的,不只是抖音为合作品牌们规划的差异化破局之路,更能在新玩法、新策略中,找到不少节点营销的新参考。
1、全面营造年味场景,抢占用户注意力,调动主动参与热情
营销创意百花齐放的节点上,如何抢占用户注意力,成为品牌首要难点。
不同于媒介中心化时代,品牌通过“绝对影响力媒介+广告内容”,就能有效、广泛触达消费者。在媒介去中心化时代,消费者反而成为传播主导者——让消费者主动参与品牌营销活动,主动为品牌做传播,才能真正打造破圈势能。
抖音平台在整个春节周期内,正是通过持续性的红包互动,抢占用户注意力,并充分激发了用户的主动参与热情。
一方面,春节假期中,大众本就有着强烈的放松、娱乐需求。比起看广告,抖音在过年期间开启的【生肖集卡】、【招财神龙】、【摇福签赚红包】和【祝福红包】等花式红包互动,自然而然更易吸引关注。
另一方面,这些红包互动刚好迎合了大家祈愿新年好运的群体情绪。“发红包、送红包”本是全国人民热衷的春节传统,也是年味的重要载体。再加上,这些花样百出的红包里,包含了不少春节吉祥寓意,进一步拉高着参与热情。
例如【招财神龙】中就使用的“神龙”元素,吸引玩家们沉浸式加入了春节探秘;【生肖集卡】也用12生肖元素让集卡玩法更具传统意趣;【摇福签赚红包】则将新年抽签、祈福和对来年的美好祝愿,都融入娱乐玩法。
这些有利、有趣且应景的红包互动,不仅在全平台营造起了浓厚的年味氛围,还在活动期间,培养了大量用户每日打卡红包互动的习惯。这不仅大幅提升了CNY期间的平台用户活跃度,也为植入各个环节的品牌们曝光提供了人群基础。
更值得一提的是,除了抖音外,用户还可以在抖音、今日头条、西瓜视频等9个客户端中进入【欢笑中国年】,参与相关玩法。这么一来,品牌与目标人群的触达渠道被进一步拓宽。
2、创新开拓互动玩法,强化情感链接,提效销售转化
凭借年味红包互动,平台迎来春节流量高峰。与此同时,品牌也在其中根据自身营销需求,找到了创新沟通模式,并借力平台资源,为曝光、传播以及节点销售做增量。
1）提高曝光频率,加强情感对话
春节节点上,所有品牌都在“求曝光”,这也是后续流量、销量转化的根基。对比传统的红包互动,品牌们显然在【欢笑中国年】中获得了更高频的曝光机会:
首先,此次活动红包花样繁多,且在抽卡、红包领取、开奖等各页面上,品牌均有露出,曝光环节增加;
再就是,抖音在互动里设置了许多“强社交”玩法,进一步撬动用户裂变传播,为品牌们持续扩大影响范围。例如在【生肖集卡】游戏里,好友间就能通过求卡、送卡、群友卡等社交玩法,提高瓜分红包的几率;好友间还能“送祝福,领红包”,互相送上新年心意。
值得注意的是,提高曝光的同时,抖音还品牌们提供了“加强与用户情感对话”的契机。在【保卫现金】的游戏中,蛋仔派对就和用户站在了“同一阵线”,一起保卫新年福利,成功赢得了用户好感。
在【摇福签赚红包】游戏里,品牌们不仅大方送红包,还送上了新年吉祥话。蛋仔派对祝你“长风破浪,直挂云帆”,联通智家祝你“水到渠成,事半功倍”,将福利与好运祝福一起送达用户心底。
最后,通过做品牌任务,用户还能获得更多抽卡次数或品牌专享福利。这种主动给用户加好运buff的设定,也将品牌心意和情感价值拉满。
可以看到,除了在各个互动环节中露出,品牌们通过道具互动、个性化祝福、定制任务和游戏奖励等形式,真正实现了全方位的互动场景融入,完成了由“用户互动”到“品牌互动”的进阶,充分体现着品牌与用户沟通的真诚心意和“专属感”。
2)完善品牌消费链路,提效品牌转化
品牌的定制任务和专属游戏奖励,增强用户与品牌互动性和情感连接的同时,还趁势将互动流量进一步导向了品牌流量池。
首先,品牌们通过吸引用户做品牌任务,如关注蛋仔派对,进入和平精英新春活动页面,领取联通新春话费福利,浏览麦当劳纳福活动等等,即可推动用户直接进入游戏下载页面、活动详情页,将活动流量导入产品消费链路。在此基础上,品牌们又提供了各类优惠券、专属福利礼包,加速消费决策,为后续的销售转化提效。
总体看来,抖音互动新玩法助力品牌解决了“曝光”难题,强化情感链接同时,凭借平台特有的“种-收”一体化优势,在年味场景,为品牌建立消费联想、搭建情感联系后,直接完善了品牌转化后链路,达成了品效同增目标。
回溯今年的CNY营销,抖音“从开放花式互动,全平台营造年味氛围,到创新互动玩法,为品牌与用户情感沟通加码”,这一路走来,归根结底还是源于那句老生常谈——营销的本质,就是发现并满足用户需求。
当下人们对于CNY的需求,不再仅是浅显地感受热闹氛围,或单纯关注红包、优惠券,而对于情绪、情感满足有了更强烈的渴望。换言之,人们对带来欢乐、祈盼、希望的“年味”越来越重视。再反观抖音【欢笑中国年】中的品牌创新布局,正是在回应人们对于年味的渴望,以互动带来积极的情绪、情感满足,以此凸显、沉淀品牌独特价值。
事实上,当我们将这种“节点营销新玩法,都是应需创新”的思路从CNY,再延展到更多节点上,同样适用。例如在618、双11、年货节里,平台们也开始从大促转向了追求美好生活的新叙事,关注人们的情感高阶诉求。
营销内容与模式总是在不断迭代升级,但品牌“以需求为导向,持续创造用户价值”的创新逻辑,始终不变。我们也可以继续期待,在接下来的各大节点上,抖音又将在同一逻辑下,为品牌和用户们带来怎么样的新玩法、新体验?（丰尚）
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